Como fazer funcionar o conceito de marketing

Desde a época da II Guerra Mundial, as empresas passaram
por "ondas" de programação linear, controle estatístico de qualidade, pesquisa operacional e planejamento a longo prazo, caindo depois na diversificação e pesquisa motivacional, até chegar hoje à popular mentalidade de marketing.

Às vezes parece que os homens de negócios em geral estão seujeitos a modas passageiras, à semelhança da indústria de confecções femininas. Não que isso seja necessariamente ruim, mas (como acontece com os maridos das mulheres que compram vestidos) por tornar-se muito dispendioso.

Muitas empresas precipitaram-se ao executar planos de reorganização, fusões, diversificação, "marketing total" e coisas parecidas,sem estar plenamente cônscias de certas condições empresariais básicas que podem conduzir a malogros orgânicos ou impedir a elaboração de um programa integrado de êxito total.

Nas linhas abaixo seguem algumas orientações para as empresas que têm a pretensão de introduzir na sua administração técnicas de marketing.

As técnicas profissionais de marketing estão se desenvolvendo tão rapidamente nos setores comerciais, de prestação de serviços e industriais, que as empresas que não dedicam todos os seus esforços para fazer funcionar o princípio do marketing integrado logo verificarão estar atrasadas em relação às demais.

Mesmo entre as empresas que adotaram esse princípio, há aquelas que não reconhecem certas fraquezas orgânicas que impedem seu funcionamento com proveito. A maioria desses fracassos pode ser agrupada em quatro categorias:

1. Falta de compreensão das funções altamente profissionais de marketing, exigidas pelo mercado competitivo dos dias atuais.

2. Má estrutura da organização da empresa.

3. Falta de capacidade técnica do dirigente máximo.

4. Excesso de preocupação com a valorização pessoal.

Essas situações problemáticas podem ser combatidas por meio das seguintes sugestões:

 Determinar melhor a verdadeira natureza das operações de marketing.

 Com o auxílio de consultores, elaborar a estrutura da empresa apropriada.

 Fortalecer a administração da empresa trazendo de fora pessoas com aptidões específicas.

 Formar uma equipe de trabalho com o devido equilíbrio de capacidades, experiência e personalidade.

 Patrocinar cursos para desenvolver a prática de coordenar as modernas técnicas de marketing com planejamento a longo prazo.

 Estabelecer controles operacionais que informem o que está sendo realmente feito e se estão sendo alcançados os objetivos fixados.

Antes de mais nada, porém, a empresa deve, em seu todo, possuir o estado de espírito apropriado para ter vontade de implementar os princípios do marketing, pois do contrário serão inúteis todas as tentativas para resolver os problemas de crescimento da empresa.