Como racionalizar seus riscos de marketing

Carlos Frederico Corrêa da Costa
E-mail cfccosta@terra.com.br

Risco propriamente dito pode ser definido como a incerteza que envolve a ocorrência de um acontecimento capaz de causar prejuízo. Risco objetivo refere-se à parte do risco que pode ser determinadas pelo estudo de fatos, em geral expressados quantitativamente - por exemplo,em termos das probabilidades de ocorrer um acontecimento capaz de causar um prejuízo. Risco subjetivo refere-se à parte do risco que é determinada pelo discernimento e disposição do gerente que decide se o risco deve ou não ser assumido.

Suponha-se, por exemplo, que pesquisa de marketing estabeleceu que um program de publicidade proposto para um dos produtos da empresa, quando exposto a uma amostragem de novos clientes potenciais, produziu estas respostas em termos de intenções de compra:

Muito favoráveis .......................20%

Favoráveis .................................40%

Neutras ......................................20%

Desfavoráveis ............................15%

Muito desfavoráveis.................... 5%

100%

Suponha-se mais, que, segundo indica a experiência passada, sempre que um programa assim testado é lançado, "muito favorável" em geral leva a um ato de copre real (re sem isso não ocorreria) por parte de 25% daqueles que assim responderam e "favorável" em geral significa uma nova compra por parte de 10% daqueles que assim responderam, enquanto apenas 2,5% do restante geralmente compram. Isso indica um possível índice de compra de (20% x 25%) mais (40% x 10%) mais 40% x 2,5%), ou sejam 10%.

Estes 10% são conhecidos como o "valor esperado" da distribuição, o nível "mais provável" de vendas que pode ser calculado previamente. A incerteza de que essa estimativa efetivamente se concretize pode ser expressada em uma escala de erro para mais ou para menos em torno dos 10% estimados. Esta incerteza, a escala de erro, é mensurável e constitui o risco objetivo.

Naturalmente, nenhum risco pode ser medido com completa objetividade; a escolha de técnicas de pesquisa e a interpretação de fatos e cifras envolvem inevitavelmente julgamentos subjetivos. Naturalmente, também, nenhuma decisão é inteiramente subjetiva; embora represente uma atitude em relação ao risco, pelo menos em parte essa atitude reflete experiência fatual do passado.

Prevalece, porém, o argumento de que é útil para um gerente tentar separar esses dois aspectos de tomadas de decisão - procurar encarar os fatos de maneira mais objetiva possível e depois procurar compreender como deseja reagir a eles.

Se, porém, o gerente que deve tomar a decisão não tem confiança suficiente nos resultados da pesquisa (objetiva), decidirá, com base no sentimento subjetivo, não assumir o risco e não dar prosseguimento ao planejamento de marketing.

Administradores que estimam possíveis prejuízos e avaliam honestamente o risco envolvido, podem melhorar muito suas decisões de marketing.

Referência Bibliográfica
GREENE, Mark B. Como racionalizar seus riscos de Marketing. Biblioteca Harvard de Administração de Empresas. São Paulo: Editora Abril, 2005. p. 51-60.

*Carlos Frederico Corrêa  da Costa é doutor em História Social, bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou  o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS