Na empresa, só criatividade não é suficiente

O problema enfrentado por grande parte das empresas, a respeito da necessidade de se ser mais fortemente criativo é, essencialmente, que seus defensores não conseguiram, de modo geral, distinguir entre o processo relativamente fácil de ser criativo e aquele, infinitamente mais difícil, de ser inovador em termos concretos. Na verdade eles definem erradamente a "criatividade" em si. Sua ênfase é colocada quase que exclusivamente nos pensamentos em si. Além disso, as idéias são frequentemente julgadas mais por seu caráter de novidade do que por sua utilidade potencial, tanto para os consumidores como para a empresa. Neste artigo mostraremos que, na maioria dos casos, ter uma idéia pode ser "criativo" em termos abstratos, mas destrutivo nas operações reais, e que muitas vezes isto pode atrapalhar uma empresa ao invés de ajudar.

Suponha que você conhece dois artistas. Um deles conta a você uma idéia que tem, para pintar um grande quadro, mas não o pinta. O outro tem a mesma idéia, e pinta o quadro. Você poderá dizer qe o segundo é um grande e criativo artista. Mas poderia você dizer o mesmo a respeito do primeiro? É óbvio que não. Ele é um falador não um pintor.

Este é precisamente o problema com muita da atual louvação da criatividade nas empresas - com o infindável fluxo de palestras, livros, artigos e "grupos de criatividade", cuja finalidade é produzir gerentes e empresários mais imaginativos e produtivos. Tendo observado essas atividades ao longo de alguns anos, cheguei à seguinte conclusão: eles confundem uma idéia para um grande quadro com o grande quadro em si. Confundem conversão brilhante com ação construtiva.

Porém, como qualquer um que sabe algo a respeito de qualquer organização já está cansado de saber, já é difícil conseguir que as coisas sejam feitas de modo geral, quanto mais introduzir uma nova maneira de fazer as coisas, por melhor que esta possa parecer. Uma idéia nova e boa pode ficar encostada e sem uso em uma empresa durante anos, não porque seus méritos não sejam reconhecidos, mas porque ninguém assumiu a responsabilidade de convertê-la das palavras para a ação. O que costuma faltar não é a criatividade no sentido de criação de idéias, mas a inovação no sentido de produção de ações, isto é, pôr as idéias para trabalhar.

Por que não temos mais inovações?

Uma das respostas mais repetidas e, estou convencido, mais errônea, que recebemos a esta pergunta, é que os homens de negócios não são adequadamente criativos, e que eles são escravos do demônio da conformidade. Dizem que tudo seria perfeito para os negócios se as empresas fossem mais criativas, e se contratassem mais pessoas criativas, dando-lhes a oportunidade de mostrar suas qualidades frutificantes.

O grande problema é que as assim chamadas pessoas criativas frequentemente passam para outras a responsabilidade da execução. Elas têm muitas idéias, mas pouca garra para levar as coisas até o fim. Elas não se esforçam de maneira adequada, para fazer com que suas idéias sejam ouvidas e testadas.

Quaisquer que sejam as metas de uma empresa, ela precisa ganhar dinheiro. Para tanto, ela precisa conseguir que as coisas sejam feitas, porém, ter idéias raramente equivale a ter as coisas feitas, no sentido empresarial organizacional. As idéias não implementam a si próprias, são as pessoas que implementam as idéias.

Referência Bibliográfica
LEVITT, Theodore (Professor de Administração de Empresas na Havard Business School). Criatividade não é suficiente. In: Coleção Harvard de Administração. São Paulo: Nova Cultural, 2002. p. 29-49. v. 2

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social e bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS