Políticas de preços para produtos novos

A fixação do preço de um novo produto é quebra-cabeça de alta administração, frequentemente resolvido pela teologia de custo e pela intuição. Este artigo sugere uma política de preços adaptada à natureza dinâmica da situação competitiva de um novo produto. O alto índice de inovação que se verifica atualmente faz da evolução econômica de um novo produto um guia estratégico para fixação prática de preços.

Os produtos novos são protegidos pela qualidade de serem "únicos", qualidade que vai se degenerando, gradativamente, em virtude da penetração da concorrência.

A invenção de uma novidade comerciável geralmente é acompanhada de um período de proteção de patente, quando os mercados ainda se encontram hesitantes e inexplorados e quando o projeto do produto é fluente.

Segue-se então um período de rápida expansão de vendas, quando a aceitação do mercado está garantida. Depois, o produto se transforma num alvo para penetração competitiva. Os novos concorrentes entram em campo e suas inovações reduzem a "distinção" entre o produto novo e seus substitutos. O direito que tem o vendedor original em fixar o preço do produto a seu próprio juízo se retrai à medida que sua "especialidade" única se transforma numa mercadoria corriqueira, que difere pouco dos outros produtos, mesmo que seus rivais não sejam muitos.

No decorrer de todo o ciclo, ocorrem alterações contínuas na flexibilidade promocional e nas práticas de preço e nos custos de produção e distribuição. Estas alterações pedem ajustes na política de preços.A fixação de preços adequados durante o ciclo depende do desenvolvimento de três aspectos diferentes de maturidade, que geralmente caminham em períodos de tempo quase que paralelos:

1. Maturidade técnica, indicada pela redução do índice de um produto, aumento de padronização entre as marcas e aumento da estabilidade nos processos de fabricação e domínio de conhecimento sobre esses processos.

2. Maturidade de mercado, indicada pela aceitação do consumidor da idéia básica do serviço, pela crença difundida de que o desempenho dos produtos da maioria dos fabricantes é satisfatório e pela familiarização e sofisticação suficientes, que permitem que os consumidores comparem marcas eficientemente.

3. Maturidade competitiva, indicada pela estabilidade progressiva de participação de mercados e estruturas de preços.

Ao fixar os preços de produtos, uma empresa deve estudar o ciclo de degeneração competitiva a fim de determinar suas principais causas, sua velocidade provável e as chances existentes de diminuí-la. A fixação de preços nos estágios pioneiros do ciclo envolve problemas difíceis, como projetar demandas potenciais e adivinhar as relações preço/venda.

O primeiro passo neste processo é avaliar as preferências do consumidor e determinar a possibilidade do produto, a fim de ter uma idéia aproximada sobre se a demanda garantirá uma exploração adicional. O segundo passo é fixar uma série de preços que tornarão o produto atrativo aos compradores. O terceiro passo é estimar as prováveis vendas que resultarão de preços alternativos. Caso o resultado destas explorações iniciais seja encorajador, a seguinte medida deverá ser a tomada de decisão quanto a estratégia promocional e canais de distribuição.

A política preços relativamente elevados no estágio pioneiro tem muito que a recomende, especialmente quando as vendas parecem estar indiferentes a preços mais razoavelmente suscetíveis à promoção educacional.

Por outro lado, a política de preços relativamente baixos no estágio pioneiro, em antecipação a uma economia de custos resultante de uma expansão de mercado, tem sido, surpreendentemente, bem sucedida sob condições adequadas. Preços baixos visam mais a lucros a longo prazo do que a curto prazo e desanimam competidores potenciais.

Referência Bibliográfica
DEAN, Joel. (É presidente da Joel Dean Associates- Consultoria e professor de economia na Universidade de Colúmbia). Políticas de Preços para Produtos Novos In: Coleção Harvard de Administração. São Paulo: Nova Cultural, 2002. p. 79-102. v. 3

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social e bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS.