Quando, onde e como fazer teste de mercado

Testes de mercado fazem parte do folclore de marketing e são uma peça aceita na engrenagem das atividades mercadológicas.

Os testes de mercado oferecem duas importantes vantagens. Primeiro, proporcionam a oportunidade de testar um produto sob condições típicas de mercado a fim de obter-se uma medida de seu desempenho de vendas. Além de possibilitar à alta administração condições para fazer uma previsão acurada de seu movimento potencial interno, esta informação constitui muitas vezes a base de decisão para lançar ou não o produto nacionalmente.

Em segundo lugar, fornece uma oportunidade, enquanto o produto se mantém em vendas limitadas, para que a administração identifique e corrija quaisquer deficiências do produto ou de seu plano de marketing antes de envolver-se em um lançamento de vendas em âmbito nacional.

Apesar destes benefícios, no entanto, a decisão de empreender um teste de mercado jamais deveria se constituir uma rotina. É um método caro e trabalhoso de coletar informações sobre reações quanto a novos produtos e, assim, deveria ser utilizado somente em última instância. Os testes de mercado possibilitam às empresas a minimização de prejuízos, mas não a maximização dos lucros.

Se um novo produto fracassa, tem-se que enfrentar os custos de devolução e reaproveitamento de estoques rejeitados pelos clientes, juntamente com os custos para descartar-se de materiais e embalagens não desejadas e não utilizáveis. A alta administração também deve levar em conta o possível dano que o fracasso de um novo produto pode infringir à empresa: sua reputação aos olhos do cliente e consumidores pode ser afetada, o que constitui um perigo real.

Os custos - ou riscos - de marketing acima citados são reduzidos limitando-se ao lançamento do novo produto em um teste de mercado. O custo de concentrar as prioridades da equipe de vendas em um novo produto mal-sucedido, e de permitir que produtos rentáveis existentes percam alguma fatia de mercado como conseqüência, pode ser maior do que o custo mais visível de um conjunto de equipamentos não desejado.

Antes mesmo de ser considerada a decisão de submeter um novo produto a teste de mercado, acreditamos que, para avaliá-lo corretamente, é importante pesquisar todos os aspectos do produto na forma em que ele será finalmente apresentado ao público. Em outas palavras, queremos pesquisar não apenas o próprio produto, mas também a marca, o desenho da embalagem, a publicidade e o preço. O ambiente competitivo que visualizamos para o novo produto é também um aspecto importante ma pesquisa.

Utilizando o pacote global de pesquisa que apresentamos a seguir, estamos confiantes de que podemos expor quaisquer aspectos negativos no pacote, e corrigi-los quando for viável, ou abandonar o projeto antes de nos lançarmos em um dispendioso teste de mercado. Aqui estão as etapas que seguimos:

- Escolha uma amostra do público-alvo de acordo com seus hábitos de compra.

- Mostre ao seu público-alvo o anúncio de lançamento planejado para o produto e anote sua reação.

- Mostre-lhe o produto e observe suas reações de pré-teste com relação a ele.

- Dê-lhe cinco amostras do produto para que experimente em casa.

- Conduza uma entrevista em casa para certificar-se em relação ao público-alvo: a) de opiniões pós-teste sobe o produto; b) de recordação do anúncio; e c) de freqüência de compra pretendida, conforme declarado.

Embora as técnicas de pesquisa existentes sejam úteis, nenhuma delas é capaz de recriar a situação de mercado, e esta é a contribuição original e única do teste de mercado. Por esta razão, os testes de mercado continuarão sendo um importante recurso, e um meio para se obter um bom volume de informações para a tomada de decisão do marketing.

Referência Bibliográfica
CANDBURY, N. D.  (é filiado à Graduate School of Management da Universidade da Califórnia). Quando, onde e como fazer teste de mercado. In: Coleção Harvard de Administração. São Paulo: Nova Cultural, 2002. p. 77-97. v. 5

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social e bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS