Sucesso no marketing através da diferenciação

Não existe um bem econômico comum. Todos os bens e serviços são diferenciáveis, embora o pressuposto usual seja de que isto é mais verdadeiro no caso de bens de consumo que de bens industriais e serviços, o oposto do caso real.

No mercado, a diferenciação está em toda parte. Todo mundo - produtor, fabricante, vendedor, corretor, comerciante - procura constantemente distinguir sua oferta de todas outras, isto é válido inclusive para aqueles que produzem e lidam com metais primários, grãos, produtos químicos, plásticos e dinheiro.

Os fabricantes de bens de consumo e industriais procuram a distinção competitiva através das características de produto - algumas visualmente ou mensuravelmente identificáveis, algumas superficialmente insinuadas e algumas retoricamente alegadas através da preferência e atributos ocultos e reais ou sugeridos, que prometem resultados ou valores diferentes daqueles oferecidos por produtos de concorrentes.

A maneira como uma empresa administra o seu marketing pode tornar-se a forma mais poderosa de diferenciação. Na verdade, essa pode ser a forma como algumas empresas atuando no mesmo setor industrial diferem mais uma das outras.

A lista de produtos de consumo altamente diferenciados, que há pouco tempo atrás eram vendidos como mercadorias não diferenciadas ou com pouca diferenciação, é longa: café, farinha, trigo, sal, frango, abacaxi e muitas outras.

Em cada um destes casos, o pressuposto entre os menos informados é de que sua distinção competitiva reside em grande parte na embalagem e na publicidade. Mesmo diferenças essenciais nos produtos genéricos são imaginadas como tão ligeiras que o que realmente conta são os anúncios e as embalagens.

Este pressuposto está obviamente errado. Não é simplesmente a publicidade intensiva ou a embalagem inteligente o aspecto responsável pelo destaque dos produtos.

Embora as empresas procurem, através da publicidade e promoção, criar demanda por parte do consumidor, elas buscam conseguir agressividade do varejista e do atacadista.

No varejo elas buscam regularmente espaço de prateleira mais vantajoso e um maior apoio publicitário do varejista. No atacado, elas fazem outras coisas. Há alguns anos atrás a General Foods empreendeu um maciço estudo de manuseio de materiais em armazéns de distribuição, e em seguida a empresa entregou os resultados e recomendações ao comércio através de uma equipe de especialistas cuidadosamente treinados para auxiliar a implementação destas recomendações. O objetivo, obviamente, era buscar um tratamento preferencial por parte das firmas distribuidoras para os produtos da General Foods.

A empresa realizou um trabalho semelhante junto aos varejistas: empreendeu um importante estudo sobre a rentabilidade do espaço de varejo e em seguida ofereceu aos proprietários de supermercados a oportunidade de aprenderem uma nova maneira de contabilizar rentabilidade de espaço. Auxiliando os varejistas a administrarem melhor seu espaço, a General Foods presumivelmente obteria o favorecimento dos varejistas para seus produtos e suas atividades de merchandising.

Embora a diferenciação seja mais prontamente aparente em bens de consumo embalados e com marca, na forma como o processo de marketing é administrado, pode estar a oportunidade para muitas empresas, especialmente aquelas que oferecem produtos e serviços genericamente indiferenciados, para escaparem da armadilha do bem econômico comum, não diferenciado.

Referência Bibliográfica
TANNENBAUM, Robert (é professor do desenvolvimento de sistemas humanos na Graduate School of Management, da Universidade da Califórnia). SCHMIDT, Warren H. (é filiado à Graduate School of Management da Universidade da Califórnia)  Com escolher um padrão de liderenaça. In: Coleção Harvard de Administração. São Paulo: Nova Cultural, 2002. p. 47-52. v. 5

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social e bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS