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Separação entre web e TV volta ao foco com venda da NBC

Enquanto preparava a mudança de sua filha para o alojamento da universidade, Anne Sweeney insistia em que um televisor seria necessário. "Mãe, você não está entendendo. Não preciso de um televisor", disse a jovem de 19 anos, afirmando que podia assistir ao que bem quisesse no computador, gratuitamente. Isso surpreendeu Sweeney - que é presidente do ABC Television Group, parte do conglomerado Disney.


"Você vai ter um televisor nem que a gente precise pregá-lo na parede", ela disse à filha, de acordo com a história que contou esta semana durante um evento sobre mídia promovido pela agência de notícias Reuters. "Você precisa de um televisor".


Mas a verdade é que não precisa. Por 60 anos, só existia uma maneira de assistir a programas de televisão: com um televisor. Agora, no entanto, milhões de espectadores acompanham programas como o seriado "Gray¿s Anatomy" nos horários que preferirem, online, usando sites como o ABC.com, do grupo de Sweeney, ou o Hulu, a mais popular das centrais de streaming de TV da Internet.


A maneira pela qual as pessoas assistem a conteúdo de TV na web - e determinar se elas estão dispostas a pagar por esse privilégio - é questão crítica na histórica transação anunciada nesta quinta-feira que dará à Comcast o controle da NBC Universal. A aquisição tornará a Comcast co-proprietária do Hulu.


Como as demais rivais no segmento de TV aberta, a NBC correu a oferecer seus programas mais populares na Web, anos atrás, com a esperança de garantir seu quinhão no florescente mercado de publicidade online e compensar a queda em sua audiência.


Os espectadores não demoraram a surgir, e em grande número, mas a receita publicitária esperada não se materializou. Ao fornecer gratuitamente episódios de seus seriados online, "o setor está na verdade jogando dinheiro e conteúdo premium no lixo", disse Barry Meyers, presidente-executivo da Warner Brothers Entertainment, em um discurso que fez em outubro.


A Comcast, maior operadora de TV a cabo dos Estados Unidos, já vem usando seu considerável poderio para limitar o número de programas disponíveis online, para que as pessoas nem pensem em cancelar suas dispendiosas assinaturas de TV a cabo porque podem assistir aos mesmos programas gratuitamente na internet. Agora a empresa, que, caso a aquisição da NBC seja aprovada, controlará parte do maior entre os sites que ameaçam tirá-la do mercado, está em busca de maneiras para cobrar pelo acesso irrestrito à sua programação.


Já que milhões de americanos assistem TV em seus computadores, será que as empresas de mídia conseguirão forçar o gênio da Hulu a voltar à sua garrafa? A corrida das empresas do setor de televisão para preservar seu modelo publicitário e ao mesmo tempo oferecer opções aos consumidores - aquilo que o presidente-executivo da Comcast definiu como "mídia em qualquer lugar e a qualquer hora" - espelha os esforços dos jornais, revistas e companhias de rádio para extrair mais dinheiro da mídia digital. Mas todos eles estão enfrentando alguns hábitos bem estabelecidos.


"Se você perturbar a experiência do consumidor, vai encontrar problemas", alerta Mike Kelley, sócio na consultoria PricewaterhouseCoopers. Stephen Burke, vice-presidente de operações da Comcast, recentemente classificou os serviços de stream de vídeo online como "o maior movimento social que já vi". "O consumo de vídeo online disparou de maneira incrível", ele disse em uma conferência do setor.


A NBC e a News Corp., que controla a Fox, criaram o Hulu em 2007. A Disney posteriormente adquiriu participação de capital no site. No Hulu e em outros sites semelhantes, episódios de programas de TV estão disponíveis a qualquer hora, em geral por pelo menos um mês depois de sua estreia; a imagem é cristalina, e os intervalos comerciais são curtos.


O Hulu no momento atrai 40 milhões de visitantes ao mês, de acordo com a comScore, uma empresa que mede a audiência da internet, e em outubro cerca de um bilhão de minutos de episódios completos e clipes curtos de vídeo foram assistidos. Se os vídeos veiculados online em formato stream fossem incluídos nos cômputos de audiência televisiva - e um dia serão, de acordo com a Nielsen, alguns seriados veriam considerável melhora em seus resultados.


Embora o Hulu não tenha divulgado números exatos sobre seu faturamento, seus executivos admitem em foro privado que o site ainda não saiu do vermelho. A corrida para "expor nosso conteúdo aos espectadores do mercado, quando, onde e como eles o desejem", tinha boas intenções, disse Meyer em outubro, mas está "solapando nosso modelo de negócios básico, ao tornar nosso conteúdo menos valioso para as pessoas que estão efetivamente pagando por ele".


Em resposta, a Comcast e outras operadoras estão ocupadas criando sistemas ditos "de autenticação", que permitirão a assinantes assistir a diversos programas na web mas excluirão as pessoas que não forem assinantes de TV a cabo.


"Hollywood precisa de alguém para cobrar pedágio", disse Todd Dagres, do grupo de capital para empreendimentos Spark Capital, e "a Comcast vai desempenhar esse papel porque o vídeo online vai erodir a TV a cabo tradicional".


Há quem advogue um modelo de TV paga para os seriados exibidos online em formato stream, e a expectativa generalizada é de que o Hulu acrescente uma divisão de acesso por assinatura no ano que vem. Chase Carey, presidente da News Corp., disse em outubro que o Hulu "precisava de um modelo de assinatura como parte de seu negócio", e sugeriu que o site poderia exibir alguns episódios gratuitamente e cobrar por outros.


Em entrevista na semana passada, Jason Kilar, presidente-executivo do Hulu, preferiu não discutir as mudanças planejadas para o seu site, mas disse que "jamais aspiramos a nos tornar o Hulu.org", em referência ao nome de domínio adotado pelas organizações sem fins lucrativos. O site continua otimista quanto ao modelo de conteúdo bancado por publicidade, mas Kilar deu a entender que estava considerando múltiplos modelos de negócios para oferecer programas de TV e filmes, no futuro.


"Se a sua ambição é levar o melhor conteúdo do mundo aos usuários, e fazê-lo de maneira que produza retornos justos para os proprietários do conteúdo -o que representa a nossa ambição-, não existe uma resposta única", declarou Kilar.


Em outras palavras, os programas de TV exibidos via web em breve se tornarão uma empreitada muito mais complicada. Em curto prazo, os espectadores podem esperar por maior número de comerciais e possivelmente uma redução das opções de acesso a séries de sucesso como "CSI" e "House".


Os distribuidores de conteúdo televisivo já começaram a complicar as coisas. Por exemplo, os episódios de seriados da rede ABC em geral estavam disponíveis online na manhã seguinte à sua exibição em TV aberta -mas no mês passado, os episódios de "V", uma série sobre uma invasão alienígena à terra, só foram liberados na rede quatro dias depois de sua primeira exibição. A mensagem era clara: o melhor lugar para assistir a "V" era a televisão.


Temendo reações adversas dos distribuidores, os canais de TV a cabo são ainda mais severos no que tange aos streams. O canal SciFi, por exemplo, só passa os episódios de seu drama de ficção científica "Eureka" oito dias depois que estreiam na TV. E muitos seriados de TV a cabo não estão disponíveis em sites de vídeo a pedido.


Mas podem entrar na internet por meio do sistema de autenticação proposto pela Comcast, Time Warner Cable e outras operadoras. Ocasionalmente definido como "TV Everywhere", o sistema de autenticação propõe que a tela escolhida pelo espectador para assistir a programas como "The Office" e "NCIS" não importa, desde que eles sejam assinantes de TV a cabo e estejam incluídos nos cômputos de audiência televisiva da Nielsen.


Até mesmo os assinantes autenticados podem ver mais anúncios online, no futuro próximo. No momento, uma comédia de situação típica é transmitida via Hulu com cerca de dois minutos de comerciais, o que é muito pouco comparado aos oito minutos de publicidade que a acompanham na televisão. A Comcast e outras empresas já estão experimentando aumentar o tempo de publicidade, e testes indicam que os consumidores se dispõem a assistir aos anúncios.


"Dadas as muitas mudanças que estamos vendo acontecer", disse Kilar, "o número de experiências deve ser muito grande".

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