Como testar o mercado para lançar um produto novo

Carlos Frederico Corrêa da Costa
E-mail cfccosta@terra.com.br

Quando decide partir para um novo produto, o empresário precisa ponderar sobre uma infinidade de dados. Para auxiliá-lo em sua decisão, deve considerar três questões básicas:

 Quando conduzir um teste de mercado?

 O que se pode aprender de um teste de mercado?

 De que forma utilizar as informações obtidas?

É óbvio que não se vai fazer um teste de mercado para saber o que uma observação mais atenta nos daria a resposta, pois, testes de mercado não custam muito barato. Os custos dos testes de mercado levaram os pesquisadores a empregar métodos mais econômicos ou a promover campanhas publicitárias logo no primeiro estágio do processo de desenvolvimento de um produto novo.

Nos comentários dos executivos de marketing está implícito um processo bem articulado do desenvolvimento de um novo produto. Ali se pode ver como um produto e o plano de comunicação devem ser apurados antes do teste de mercado (teste de marketing).

Quando realizar o teste - O primeiro passo na seqüência de um novo produto é uma identificação das oportunidades - exigências que não são adequadamente atendidas pelos produtos disponíveis. Esta fase da pesquisa geralmente emprega técnicas qualitativas emprestadas da psicologia social. Um método geralmente usado é a entrevista de grupo, isto é, uma discussão de duas horas em que se pede a oito ou dez pessoas para descreverem suas experiências com os produtos existentes.

O próximo passo para a evolução ideal de um novo produto é a elaboração de um plano preliminar de lucros que estime o prazo de retorno. Se este plano for calcado em estimativas feitas por executivos experientes de marketing, ele poderá eliminar os produtos em perspectiva que não atinjam o prazo mínimo de retorno estabelecido pela diretoria.

A estratégia de marketing exige o estabelecimento de metas, estratégias de preço, estratégia de distribuição para um produto novo. As estimativas da variação de preços podem fazer parte do teste de produto. Se sua empresa planeja utilizar seus canais de distribuição usuais, a estratégia de distribuição será determinar um meio para conseguir que esses canais aceitem o novo produto. Se a estratégia inclui a utilização de um novo canal - como foi o caso bem sucedido da estratégia da Hanes', na distribuição de meias "L'eggs" através de supermercados, é possível que haja necessidade de um trabalho considerável para estimar os custos de tal tática.

A estratégia de comunicação inclui o planejamento da embalagem, as mensagens publicitárias e a escolha dos veículos de divulgação. O custo estimado do plano de comunicação é o material para elaboração do plano de lucro final estimado.

O plano então é submetido à diretoria para aprovação, para depois passar ao estágio de teste de mercado.

O teste de marketing (de mercado) pode revelar se você tem um produto perdedor, um de sucesso médio ou um verdadeiro sucesso.

Referência Bibliográfica
KLOMPMAKER, Jay E.; HUGHES, G. David; HALEY, Russel I. Como tratar o mercado para lançar um produto novo. Biblioteca Harvard de Administração de Empresas. São Paulo: Editora Abril, 2005. p. 61-68.

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social, bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS