Reorganize sua empresa conforme as exigências de mercado

Durante toda década dos anos 80 do século XX, a orientação de mercado constituiu um conceito comercial de tamanha proeminência que é surpreendente descobrir-se, duas décadas mais tarde, que poucas empresas acharam um meio de se organizar de moldo a que as exigências de seus clientes ou fregueses ficassem sempre em primeiro plano.

Uma empresa focalizada no mercado é uma organização descentralizada por mercados - mercados definem o ramo do negócio. Organizar uma empresa desta forma pode apresentar muito das vantagens da descentralização por processos, tipos de material ou linhas de produtos. Um centro de comércio se constitui num pólo de lucro natural tão rapidamente quanto um centro de venda de materiais, como é o caso do grupo de Vendas de Metais da empresa Continental. Um centro de comércio também pode ter condições de dominar os grandes usuários em sua faixa de mercado a tal ponto de tornar-se o principal fornecedor, como os centros de distribuição de produtos da antiga divisão de Equipamentos para Proteção contra Incêndio da Companhia Ansul.

Toda grande mudança estrutural, como é a focalização de mercado, pode representar um choque para qualquer empresa - especialmente para o fabricante tradicional de produtos de consumo. Diversas empresas vêm experimentando várias maneiras de se ajustar ao método, uma vez que a mudança geralmente é mais bem implantada por etapas. À medida que se ajeita à focalização de mercado, a empresa fica sabendo até que ponto pode suportar a nova técnica mercadológica num dado momento e qual a forma específica que a mesma deve ter.

Até agora surgiram três maneiras de se iniciar a fase de transição.

A primeira forma é a de conscientizar a equipe de vendas. Isso exige o mínimo de comprometimento por parte da diretoria e alteração mínima da infra-estrutura da empresa. Além disso, consegue estabelecer a relação principal que assinala todas as formas de organização focalizada no mercado: contato entre clientes com necessidades diversas e uma equipe de vendas que pode recomendar os meios mais vantajosos para atender a tais necessidades. Na versão romântica do marketing, essa confrontação tem lugar numa base pessoal prolongada no mercado. No entanto, a realidade é que as informações do comprador são obtidas e analisadas no banco de dados.

Esse é o tipo de tratamento utilizado pela NCR. Cada quadro de vendedores recebe a incumbência de visitar um grupo bem definido de clientes. Os vendedores da empresa são treinados no sentido de vender sistemas de produtos e serviços diversos, porém inter-relacionados, em base consultiva. Eles consideram o conhecimento do mercado, e não o conhecimento do produto, como sendo sua principal arma ou recurso de venda.

A segunda forma foi a escolhida pela General Foods, que optou por uma outra maneira de ajustar-se gradativamente ao método da focalização de mercado. Criou uma divisão de marketing independente para atender a cada faixa importante do mercado. Esse tratamento mercadológico compreende uma reclassificação dos principais mercados em grupos novos e mais amplos, reunindo produtos semelhantes, porém fabricados de modo diverso em "famílias" de produtos a serem vendidas a cada grupo.

A terceira forma é começar ou com a primeira ou segunda providência e, aí então, prosseguir para chegar a uma estrutura totalmente focalizada no mercado por meio da integração do fabrico e de todas as funções de marketing, inclusive vendas, numa só divisão.

Por meio destes três tipos de abordagem, a estratégia básica de crescimento de uma empresa focalizada no mercado, pode atender ao maior número de necessidades dos clientes inter-relacionadas com cada faixa de mercado servida pela empresa.

Referência Bibliográfica
HANAN, Mack (é presidente da Hanan & Son - empresa especializada em asessoria empresarial). Reorganize sua empresa conforme as exigências de mercado In: Coleção Harvard de Administração. São Paulo: Nova Cultural, 2002. p. 67-92. v. 4

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social e bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS.