Ibope passa a usar Orkut para entender consumidor

O Ibope Mídia apresentou, nesta quinta-feira (19), uma solução que utiliza as redes sociais como ferramenta para analisar os gostos e comportamentos de seus usuários. Chamada de Coleta RS e desenvolvida em parceria com a Universidade de São Paulo (USP), essa alternativa poder ser utilizada por empresas que querem avaliar a percepção dos consumidores em relação às suas marcas e produtos, por exemplo.

A ferramenta marca o reconhecimento das redes sociais como uma rica fonte de informações para empresas e também agências de publicidade on-line. "O impacto do que acontece nessas comunidades é tão grande, que dificilmente o site oficial de uma companhia conseguiria concorrer com a força desses grupos", afirmou Alexandre Magalhães, analista de internet do Ibope//NetRatings.

Em maio deste ano, 18,5 milhões de brasileiros usaram a conexão doméstica para navegar em sites relacionados a comunidades, como Orkut, MySpace, Facebook, blogs, bate-papos e fóruns. Se também forem considerados fotologs, videolologs e mensageiros instantâneos, esse número sobe para 20,6 milhões, ou 88,6% dos internautas residenciais.

Em um ranking com dez países, o Brasil liderou em abril o acesso à categoria comunidades (78,2% dos usuários domésticos), seguido por Japão (67,1%), França (60,9%), Espanha (59,6%), Itália (59%), Reino Unido (56,6%), EUA (56,3%), Austrália (52,2%), Suíça (42,7%) e Alemanha (37,7%). O Orkut é o mais acessado pelos brasileiros (69,8% dos internautas domésticos em maio). Em segundo lugar fica o Sonico (7,9%), seguido por MySpace (4,8%), Via6 (4,1%), hi5 (2,8%), Haboo (1,7%) e Facebook (1,6%).

Estudo

O primeiro estudo da Coleta RS teve foco voltado ao mercado automobilístico brasileiro. Para isso, foram selecionadas diversas comunidades do Orkut ligadas a grandes fabricantes de carros - elas indicavam uma percepção positiva (eu amo...), negativa (odeio...) ou neutra sobre essas empresas. Um software fez então uma varredura para identificar os 50 últimos usuários a realizarem qualquer tipo de atividade em cada uma dessas comunidades: esses foram os internautas analisados pelo estudo.

De maneira automática, um robô (software) identificou todas as outras comunidades às quais esses usuários estavam associados. Além disso, também determinou a região de onde são essas pessoas (se um membro do Orkut diz ser do Afeganistão, mas tem diversas comunidades sobre o Rio de Janeiro, entende-se que ele seja carioca). A solução não divulga dados pessoais desses internautas, como seus nomes.

Com base nos dados coletados é possível concluir, por exemplo, que a Peugeot tem mais citações negativas no Rio do que em São Paulo, ao contrário do que acontece com a Volkswagen e com a Ford. Já a GM não apresenta altos percentuais de citações positivas nem negativas, indicando que as comunidades ligadas a ela são, em sua maioria, neutras (têm apenas o nome da fabricante ou modelo do automóvel, sem um sentimento associado).

A Coleta RS também permite avaliar, com base nas comunidades de internautas do Orkut, a associação entre marcas automotivas com as esportivas e de bebidas. A Adidas, por exemplo, é a marca de maior relação com Citroën, Fiat, Ford, GM, Honda, Peugeot, Renault, e Toyota. Já a Nike tem maior relação com a Volkswagen. Esse primeiro estudo foi feito no Orkut, mas futuramente pode ser realizado no MySpace, Facebook, Twitter, blogs, YouTube e diversas outras ferramentas sociais disponíveis na web.

Desafios

"Um dos principais desafios dos anunciantes é justamente saber como alcançar um público fragmentado [espalhado em comunidades on-line] e criar modelos comerciais que não sejam intrusivos", afirmou durante o evento Marco Bebiano, do Google Brasil, lembrando que a divulgação on-line de produtos muitas vezes foge do tradicional. "Um vídeo no YouTube em que uma garota mostrava sua câmera chegou a 3 milhões de cliques e dobrou a venda desse produto na Amazon", exemplificou.

Diante desse cenário, Abel Reis, presidente da Agência Click, afirma que a internet enfraquece o modelo de comunicação de massa e fortalece a chamada "nanomídia", espalhada nas redes sociais, sites de fotos, vídeos e também nos blogs. "Para isso, a Coleta RS analisa as conversas que acontecem na internet de maneira espontânea, em ambientes paralelos", completa Flávio Ferrari, diretor-executivo do Ibope Mídia.