Como ganhar dinheiro com o marketing

Como uma empresa pode fazer com que toda sua potencialidade de marketing funcione harmoniosamente na mesma direção?

Como é do conhecimento dos empresários e dos gerentes, o marketing é uma tarefa extremamente complexa. Isso se deve, em parte, ao fato de ser difícil alcançar um conhecimento geral do assunto, considerando-se a ampla gama de situações de marketing e as muitas abordagens à disposição dos mercadólogos. A compreensão deste problema leva à conclusão de que é particularmente importante reduzir o marketing a generalizações que pareçam aplicáveis a muitas situações. Quanto mais simples forem as generalizações, mais eficazes elas podem ser.

A generalização fundamental é a de que as empresas bem-sucedidas não somente sabem que funções executar bem, mas, além disso, conseguem tornar todas as suas atividades consistentes entre si. Todas as funções do marketing ganham amplitude entre si, e as funções alheias ao marketing combinam-se com as funções de marketing, amplificando mais ainda o feito total.

Se falta consistência, os recursos da empresa são dissipados em inúteis lutas internas. Se está presente, a empresa conta com um enorme poder. Em sua forma mais simples, o marketing está envolvido com quatro coisas: produto, preço, mecanismos de comunicações, clientes e clientes em potencial. A tarefa fundamental do mercadólogo é tornar esses quatro elementos harmoniosos, de modo que cada um amplifique e seja amplificado pelos outros.

Todas as estratégias de marketing são constituídas por combinações de uma a quatro estratégias básicas, cada uma delas correspondendo a um dos elementos que se acabou de mencionar. As estratégias e suas implicações sobre a ação compreendem:

 Modificação de produto - Modifique o produto de modo que ele atenda às necessidades atuais do mercado ao preço corrente, e comunique o fato aos clientes, pelos mecanismos existentes.

 Alteração do preço - Altere o preço (geralmente para baixo) de modo que os clientes adquiram o produto conforme as comunicações que recebem.

 Aperfeiçoamento das comunicações - Modifique ou desenvolva publicidade, promoção de demonstração do produto, de modo que o cliente compre o produto ao preço corrente.

 Desenvolvimento de mercado - Consiga clientes em potencial que possam ser convencidos, pelos mecanismos de comunicação, a comprar o produto existente ao preço corrente.

Esta lista difere do chamado marketing mix padrão por omitir os canais de distribuição. Funcionalmente, considero-os parte do produto, preço e mecanismos de comunicações.

A consistência é a harmonização exata dos quatro elementos mencionados e ocorre quando os quatro elementos da abordagem ajustam-se entre si. Os programas efetivos de marketing enfatizam continuamente a importância da harmonia. Quando um ou mais elementos não estão sincronizados com os outros, o marketing se enfraquece.

Algumas empresas ganham muito mais dinheiro que outras. Embora haja muitas razões para isso, três delas se destacam do ponto de vista do marketing: 1) as empresas são ativas nos mercados certos - aqueles nos quais é mais fácil obter lucros substanciais; 2) concentram-se em realizar muito bem umas poucas tarefas - numa frase apenas: elas fazem as coisas certas; e 3) não só fazem as coisas certas como as fazem de maneira consistente.

Referência Bibliográfica
BENSON P. Shapiro (É professor-assistente de Administração de Empresas da Havard Business School). Como fazer dinheiro com o Marketing. In: Coleção Harvard de Administração. São Paulo: Nova Cultural, 2002. p. 41-59. v. 3

*Carlos Frederico Corrêa da Costa é doutor em História Social e bacharel em Administração. Elaborou o projeto, implantou e coordenou o Curso de Bacharelado em Administração do Campus de Aquidauana/UFMS